公視播出的紀錄片。介紹(對我來說)很新鮮的東西:腦神經行銷學。

行銷心理學已經不是新聞。我們都知道,賣場裡的擺設都是經由專家精心布置,把最想賣給消費者的東西擺在視線水平的位置:給男人的啤酒、給女人的美妝、給小孩的零食玩具,上中下排排站,各取所需。甚至分析大數據,各種組合都事先配好再上架,熱熱鬧鬧又賞心悅目,務求讓消費者腦空手滑,回到家才恍然大悟:「我是買這個做什麼?」我們也知道,麥當勞透過玩具籠絡小孩子,從小培育消費者,讓餐廳千秋萬代。

現在,透過腦神經科學,搭配眼球追蹤器、肌電圖機 (在臉部、手指上貼電極片,可以測知未經意識化的情緒)、核磁共振造影,科學家們直搗大腦,在消費者自以為「自主購買」的時候,操縱他們的大腦,買下生產者要他們買的產品。

聽起來像催眠?……嗯,其實也差不多了。腦神經行銷學的論述大致上是這樣的:人類的大腦分成理性的大腦和爬蟲類大腦。前者負責思考(諸如我們需要什麼想要什麼)。後者是本能。購買與潛意識的本能有關,我們的無意識影響著決策。

不少大公司,包括雀巢、萊雅、麥當勞、可口可樂、聯合利華等,已經投注金錢請專業進行研究。片中提到了幾家公司。BVA,他們的辦公室就是模擬超市。利用眼球追蹤器和肌電圖測知連消費者自己都未必意識到的情緒。經過他們設計的廣告,可以在消費者情緒感受到達高峰的同時,讓產品照片出現。利用吊橋效應的原理,讓消費者感到心動。腦神經科學公司「神經感覺」,研究什麼樣的氣味會刺激依伏神經核,讓大腦產生多巴胺。嗅覺很容易逃過理性,影響大腦感受。麥當勞透過研究香氣對消費者的影響讓品牌認知指數增加7%。洗衣粉公司在盒蓋下添加人工香氣,銷量增加了七成。「神經焦點(neuro focus)」測試消費者無意識反應,加以激發。合作公司包括Google,微軟,惠普。

麥當勞所委託的實驗因為使用MRI技術引發爭議。他們想將香氣放進清潔劑推出人工氣味釋放到餐廳,目的是讓某個氣味跟麥當勞圖片做連結,激發大腦的獎賞迴路。參加實驗消費者是一些有小孩的媽媽。他們被放進MRI機器,測試他們對人工香氣的反應。像是探測產品是否增強大腦血液流動、前額葉區是否受刺激等等。

記者訪問時,麥當勞法國區總裁嚴正否認公司使用腦神經行銷學。但,不久之後,歐洲區的負責人出面接受訪問,承認當時的實驗室為了解決消費者反應的餐廳氣味問題進行研究。但否認使用腦神經行銷學。之所以如此小心翼翼,是因為法國民法規定,大腦科技的使用,僅可為醫學或司法調查。但是,透過英國或美國的實驗室,這些企業仍可遊走法律邊緣。

好吧。知道總比不知道好,不是嗎?至少我又多了一個不進麥當勞的理由。銀行推銷保險或金融產品時我也會學會不要當場做決定--畢竟訴諸本能的東西,也要求立即反應,所以我們只要先把衝動放一放,隔天再決策就好了。說起來腦神經行銷學跟詐騙的原理如出一轍呢!詐騙集團也擅長喚起內心恐懼的本能,或挑起貪婪的慾望,然後讓人們立即反應,做出冷靜下來想想,就會發現漏洞的決定。唉。


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